Tiêu đề nghe thật giật tít, vì làm thế quái nào mà tiêu thụ văn hóa lại gây ra bất bình đẳng xã hội, như thể việc bạn xem TV sẽ khiến trẻ em nghèo không được ăn vậy. Nhưng con người tạo ra văn hóa và cũng tạo ra quyền lực từ văn hóa. Những nhóm xã hội lạc khỏi những môi trường văn hóa nhất định sẽ có thể bị tụt lại phía sau.
Trong phần đầu tiên của chuỗi bài viết về bất bình đẳng, mình sẽ phân tích việc văn hóa tiêu dùng biểu hiện trên môi trường truyền thông có thể gây bất bình đẳng như thế nào.
Dù không có em bé nào chết đói vì bạn xem TV (xin lỗi nếu có làm bạn thất vọng), bất bình đẳng xã hội có thể đến từ việc tiêu thụ truyền thông bởi nó tôn vinh những nhóm cá nhân nhất định, trong khi át đi tiếng nói của nhóm yếu thế hơn. Đó chính là cách truyền thông phong cách sống (lifestyle media), qua lăng kính của chủ nghĩa tiêu dùng, giúp tầng lớp trung lưu thoát khỏi sự phân cấp xã hội và đạt được bình đẳng, nhưng lại nới rộng khoảng cách giữa tầng lớp trung lưu và tầng lớp lao động.
Tài liệu nghiên cứu ban đầu của mình đặt trong bối cảnh các nước phương tây, tuy nhiên mình sẽ lấy thêm những ví dụ về Việt Nam khi có thể do xã hội Việt Nam cũng đang dịch chuyển theo hướng tương đồng.
Ngược dòng lịch sử, nền kinh tế thế kỷ XX được ghi dấu bởi Fordism (chủ nghĩa Ford), một hệ thống kỹ thuật công nghiệp thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng hàng loạt với các quy trình sản xuất được công nghiệp hóa, tiêu chuẩn hóa. Khái niệm này được đặt theo tên của Henry Ford, người sáng lập hãng xe hơi Ford nổi tiếng.
Do máy móc sản xuất các sản phẩm giống nhau, người dân thời kỳ này ai cũng ăn mặc giống nhau và tiêu dùng các sản phẩm y như nhau. Văn hóa tiêu dùng được thúc đẩy rất mạnh bởi mức giá thành rẻ và hoạt động marketing đi theo.
Đầu những năm 1970, chủ nghĩa Ford suy yếu (hậu Fordism) do chi phí cơ sở vật chất quá lớn mà lại không linh hoạt, không thể chạy theo các xu hướng thay đổi nhanh chóng của thị trường. Sự chuyển mình hậu Fordism đánh dấu sự thay đổi từ thị trường đại trà và tiêu dùng hàng loạt tới sự phát triển những thị trường ngách, thúc đẩy văn hóa tiêu dùng xoay quanh việc xây dựng phong cách, lối sống riêng. Mọi người có thể thể hiện cá tính của mình thông qua quần áo, âm nhạc, cách trang trí nhà cửa hay thói quen hàng ngày,…(Featherstone, 1987).
Sản phẩm ở thời kì này đi ngược lại với sự đồng bộ trước đó, chúng tìm kiếm sự đa dạng, đặc biệt, đại diện cho bản ngã của người dùng, từ đó chấm dứt sự phân chia tầng lớp trong phong cách (classed lifestyle) thấy ở thời kì Fordism. Thời đại mới cổ vũ cho “tính cá nhân, sự thể hiện bản thân và nhận thức về phong cách bản thân” (Featherston, 1987). Thay vì chỉ là quý tộc hay thường dân, mọi người được chọn trở thành người có phong cách nhẹ nhàng hay cá tính, năng động,… hoặc tất cả. Dường như thời kì mà phong cách sống của mỗi người bị bó vào 1 nhóm cố định đã đi qua.